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二手車的未來:誰的天下?|Kaiyun官方網站
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      二手車的未來:誰的天下?

      瀏覽次數:    時間:2023-12-28 22:32:08

        5月,奧迪開展官方認證二手車用戶節線日,第二屆BMW二手車節將在全國137個城市開幕,覆蓋超過300家BMW授權經銷商

        不管是去年奪得全球&中國豪華品牌銷量冠軍的寶馬,還是曾經躺賺的奧迪、如今躺賺的雷克薩斯,這些賣的好的豪華品牌無一例外的加大了二手車業務投入。二手車市場迎來了大玩家的認真態度。

        根據中國汽車流通協會的數據顯示,從2001年至2019年,中國二手車交易量連續19年持續增長,全國交易量從37萬輛增長至2019年的1492萬輛,增長近40倍。2018和2019年的增長率分別為11.46%和7.96%,對比起新車零售的慘淡下滑,這自然是令人興奮的數字。

        還有更令人興奮的。4月9日,財政部、稅務總局聯合發布公布,自2020年5月1日至2023年12月31日,二手車銷售的增值稅率從2%降至0.5%,意在鼓勵大型企業入場,從而帶動二手車行業的整體變革與轉型。加上2018年二手車限遷政策取消,二手車發展的瓶頸三去其二。

        對于2018年以前國內的各大汽車品牌來說,新車是正規軍,二手車充其量也就是炊事班。但是隨著新車市場逐漸出現結構性飽和、增長曲線掉頭向下狂奔后,這個市場顯然已經開始發燙,不再是雞肋,而是成了寸土必爭之地。

        更不要提二手車市場已經經歷過一輪長達五六年的互聯網資本催熟,幾百億真金白銀砸下去,市場的二手車意識被教育出來了,但是一個能盈利的二手車電商平臺都沒有。

        在堪稱洗腦的廣告沖擊中,“沒有中間商賺差價”至今還是熱門段子,但是在鋪天蓋地的廣告中,二手車電商并未真的改變這個行業。這故事,與這幾年的互聯網造車、共享出行等頗為異曲同工,互聯網資本未能真的撼動汽車這類巨大而復雜的市場幾分,但卻給真正的大玩家做好了嫁衣裳。

        另一方面,傳統二手車市場的小老板們,不少已經被新消費浪潮沖擊的七葷八素,難以為繼。據了解,截止2019年底,多數二手車商盈利困難,半數以上毛利率降至4%以下,獨立二手車銷售商虧損面高達50%,而經過2020年上半年疫情影響,kaiyun網站這個數據恐怕更加難看。

        早年傳統二手車市場散亂無比,一車一況一價現象普遍存在,當新車銷售總體還算圍繞品牌方指導價波動時,二手車銷售幾乎談不上任何規范可言,這讓二手車的交易價值無法體現出來。要知道,在美國和日本這樣的汽車成熟市場,二手車的交易量早已超過新車。人們對于購買一臺二手車習以為常,比如人人都喜歡的“大黃蜂”,在電影中就是一輛二手車。但在中國,大量存在的小車商構成了二手車市場的眾生相,走一走各地最大的二手車市場,一般都談不上什么銷售體驗可言。如今隨著國內汽車消費逐步走向成熟,汽車使用年限變短、換車變得越來越頻繁,消費者對于二手車的需求也越來越強烈。在需求與現實之間,存在著巨大的鴻溝。而這鴻溝,是中間商和互聯網平臺都無法填平的。

        電商不行,小老板也不行。二手車呼喚大企業主體,這是上到政策下到市場的一致共識。因此,近年來,二手車市場呼喚正規軍的聲音不絕于耳,甚至不少業內人士都認為,未來二手車,是正規軍的天下。

        品牌認證二手車,無疑是正規軍的主力。這是因為,主機廠聯合旗下的專營店體系以及原廠售后供應鏈,能夠打通二手車從流通到銷售服務的完整鏈條,能夠解決二手車消費一直以來的“信任痛點”。

        對于消費者來說,從品牌商手中買二手車,能最大程度緩解對二手車的信任焦慮。主機廠認證二手車業務都有嚴格的選車標準和完備的檢查流程,加上車輛的維修保養數據、原廠配件、售后保障等,對于消費者來說,基本可以跟買新車一樣安心。

        對于經銷商來說,二手車業務其實也相當重要。行業數據證明,開展二手車業務的經銷商,盈利水準好過那些沒有二手車業務的經銷商。這是因為,二手車用戶在售后階段對于專營店的忠誠度高于那些新車用戶。

        對于主機廠自身來說,二手車業務實際上也是極其重要的。不僅是通過二手車銷售盈利,更重要的是通過二手車業務控制產品價格體系和品牌價值波動。二手車價格混亂對于主機廠新車來說相當不利,新車和舊車價格水準緊密相連,光控制一端是不夠的的。另外,二手車價格也影響主機廠的品牌價值,保值率是貨真價實的品牌實力標簽。而在未來,所有的主流車企都期待轉型成出行服務商。二手車業務則是一個相當重要的考驗環節。這是因為,二手車的產品生命周期中,服務所占的比重更大:二手車的評估、銷售(保險、金融)、售后、回收等,較之新車消費使用過程來說是更加完整的閉環。通過二手車交易服務鏈條還能夠實現對用戶的大數據采集回收,這也是未來出行服務不可或缺的生產力。

        但是過去礙于新車銷售大戰如火如荼,各品牌的二手車業務存在感都很弱,通常都是依附在銷售部里,與B端業務攪的不明不白。自打市場競爭進入存量時代,大家也立刻意識到認證二手車業務的重要性了,無論是銷量支撐,價格體系鞏固還是品牌價值回流和提升,二手車都不能被忽視,對于豪華品牌更是如此。

        當然這件事仍然是早重視早受益,尤其豪華品牌的布局更加前瞻。BBA等豪華品牌在2000年后就陸續引進二手車業務并各自形成完備體系。而寶馬2006年便在中國市場推出二手車業務,如今BMW官方認證二手車已經成為寶馬在華的重要業務增長點之一。

        正如前文所提及,豪華品牌的認證二手車業務既是銷售的重要組成,更是品牌體系完善必不可少的一環,而從更大的層面上來說,也是構成社會汽車文化的重要因素,這是豪華品牌在價值層面必須具備的高度。而對于寶馬來說,也正是如此。二手車業務的起點是解決消費者的痛點,但終點顯然遠不止于此。

        首先,作為豪華品牌新車市場的標桿,寶馬的二手車業務同樣也志在樹立行業新標準,成為標桿品牌。比如其收車標準在業內堪稱嚴格,車齡在6年12萬里以內,需通過寶馬360°全方位專業技術檢測以及專業的整備維護;針對新能源車特別制定電機、高壓電池質量等多種專項檢測等;在用車環節,寶馬二手車提供7天無憂退換服務及12個月不限里程原廠延保,一年內的24小時道路救援、終身免費事故救援服務等,上述產品服務標準在豪華品牌二手車市場都堪稱領先,對消費者來說,提供了足額的信任感。近期,營銷一向引領業界風潮的寶馬又玩起了新花樣,老大們親自下場為二手車帶貨,吸引眼球之余,也是一種品牌背書,為二手車用戶吃一顆“定心丸”。

        產品與服務,都要落地,這依賴于經銷商的體系能力。在主機廠開展數字化轉型的大潮中,寶馬早已完成線S網點打通,線上展廳可查看、咨詢,甚至首創了線上支付定金等功能,線S店則提供完善的一站式以舊換新服務,從而成為寶馬用戶二手車置換交易的最佳場所,打通了消費者產品使用周期中消費到售后的各種環節。尤其寶馬還針對置換業務拿出了相當的誠意補貼……這些無疑是吸引更多消費者在4S店完成二手車置換交易的重要因素。

        在品牌用戶的大池子中,二手車用戶是過去最容易外流的一部分,如今寶馬竭力將二手車交易納入自身體系,這意味著單個用戶的品牌生命周期完成閉環,也意味著寶馬的總體用戶圖譜愈加完整,大數據時代,這將成為重要的優勢。

        當然,更高的層面,寶馬二手車希望創造的是更加成熟的汽車消費文化。要知道,在成熟的汽車消費市場,二手車消費都是更加旺盛的,中國的汽車消費觀念如今也正朝這一方向變化,人們對于使用二手車,尤其是高品質的二手車,抱著更加開放和自信的心態予以接納。在這個方面,寶馬做了不少工作,通過鑒賞日、快閃體驗店等一系列創新營銷體驗,將BMW官方認證二手車的價值經典傳遞給更多客戶。

        此外,作為行業首創的創新營銷體驗類活動,寶馬于2019年首次發起BMW二手車節,kaiyun網站收獲了行業廣泛關注和積極的市場反饋。今年,BMW二手車節將以更大的規模覆蓋更多不同市場,目的就是進一步滲透消費者對于高品質二手車的認知和認可,引導消費習慣的改變。7月4日至5日,2020第二屆BMW二手車節會覆蓋137個城市超過300家BMW授權經銷商,匯聚數量眾多品類豐富、品質卓越的寶馬二手車。屆時,各地經銷商也將提供不同的驚喜禮包或者購車禮遇,讓您輕松實現任性挑、省心賣和隨心換。

        可以說,寶馬在努力的促進其品牌精神信念通過車型來不斷流通,正如寶馬二手車的品牌口號“本色不改、駕趣如新”所企圖揭示的:寶馬品牌中追求駕駛樂趣的精神內核是在時間和人這兩個維度上雙重延伸的,二手寶馬可以成為詮釋駕駛樂趣的更好的載體。

        BMW官方認證二手車,鼓勵流通的不止是二手車,更是寶馬的品牌精神。以值得信賴的產品品質、全面無憂的售后保障解決了信任問題,用一站式買、賣、置換體驗,將4S店打造成最佳二手車交易場所,還順便渲染了品牌理念,雙手抓,雙手硬。雖然現在BMW官方認證二手車業務還不能說為品牌大盤做出鼎力貢獻,但無疑,它做好了準備。

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